وقتی که بحران مالی ایالات متحده در سال 2008 که زمینه آن مدت ها قبل آماده شده بود آغاز گردید ، مشتریان و دوستان از ما می پرسیدند بحران چقدر عمیق است؟ چه مدتی طول میکشد؟ آنها میخواستند بدانند که آیا بحران یک رکود کوتاه مدت است، یک رکود عمیق است، یاحتی یک رکود بزرگ است. وقتی که در اکتبر 2008 از گری بکر برنده جایزه اقتصادی نوبل همین سئوال پرسیده شد، او جواب داد که، هیچ کس نمی داند، من هم مطمئنا نمی دانم. پیام :به اقتصاد دانانی که می گویند می دانند ، اعتماد نکنید .

واقعیت این است که ما در حال ورود به عصر تلاطم هستیم، عصر تلاطم فزاینده. آلن گرینسپن در کتاب خود باعنوان عصر تلاطم، تجربیات متنوع خود را به عنوان رییس خزانه داری ایالات متحده و یکی از قدرتمندترین مردان جهان شرح داد.گرینسپن مجبور بود با تعداد زیادی از اختلالات اقتصادی و شوک ها مواجه شوند که تنها راهکاری که در اختیار داشت آن بود که دعا کند و از میان آنها با گیجی عبور نمایند. او با موضوعات عمده ای مانند کسری تراز تجاری درحال رشد و تامین مالی صندوق بازنشستگی به علاوه نقش مقررات دولتی مواجه بود.


جهان امروز از هر زمان دیگری به هم پیوسته تر شده است. جهانی شدن و فناوری دو نیروی عمده ای هستند که کمک کردند تا سطح جدیدی از شکنندگی به هم پیوسته را در اقتصاد جهان ایجاد کنند.معنی جهانی شدن آن است که تولید کنندگان یک کشور به صورت فزاینده ای منابع را از کشورهای دیگر وارد می کنند و تولیدات خود را به کشورهای دیگر صادر می نمایند. فناوری به شکل رایانه ها، اینترنت و تلفن های همراه کمک کرده است تا اطلاعات با سرعت نور در جهان پخش می شود.

 

اخبار خوب شامل کاهش هزینه ها است، اما اخبار بد افزایش آسیب پذیری ها می باشد. برون سپاری همواره مدافعان و منتقدان خود را داشته است.در حالی که همبستگی جهانی در دوره های رونق اقتصادی به نفع همه است، اما در دوره های رکود درد و خسارت را با سرعت پخش می کند.


تلاطم چیست؟ وقتی که تلاطم در طبیعت ایجاد می شود آن را میدانیم. تلاطم ویرانی هایی را به شکل گردباد، رعد و برق، طوفان یا سونامی ایجاد می کند. ما بعضی اوقات تلاطم را در مسافرت های هوایی وقتی که خلبانی از ما می خواهد که کمربندها را محکم ببندیم، تجربه می کنیم.در تمامی این موارد، ثبات و قابلیت پیش بینی از بین می رود و به جای آن از نیروهای متعارض و بی رحم ضربه می خوریم، پرت می شویم و زخمی می شویم. بعضی اوقات تلاطم به قدری مداوم است که کل اقتصاد را به سمت رکود هدایت می کند.


تلاطم اقتصادی اثری مشابه تلاطم در طبیعت روی ما ایجاد می کند. در یک لحظه می شنویم که شهر میامی بیشتر از نیاز خریداران آپارتمان احداث کرده است. معامله گرها هزینه ها را تحمل و در پرداخت بدهی ها با دشواری مواجه شده اند.می شنویم که خانواده ها بدون درآمد و دارایی، خانه های خود را با وام کاملی خریداری کرده اند و نمی توانند اقساط آن را پرداخت کنند و با سلب مالکیت و فروش آن مواجه هستند. بانک ها متوجه می شوند که دارایی های بی ارزش فراوانی دارند و در ارائه وام بیشتر تردید می کنند.

 

مصرف کنندگان این اخبار را می شنوند واز هزینه کردن از طریق وام، به پس انداز روی می آورند و موجب می شوند تا شرکت هایی که خودرو، مبلمان و بقیه کالاهایی که خرید آنها قابل تاخیر انداختن است را تولید می کنند با کاهش فروش مواجه می شوند.


این شرکت ها نیز که با کاهش فروش مواجه شده اند بخش عمده ای از کارکنان خود را اخراج می کنند که منجر به کاهش قدرت خرید مصرف کنندگان می شود. در عین حال شرکت ها نیز خرید خود را از سایر شرکت ها کاهش می دهند و موجب دشواری برای تامین کنندگان خود می شوند و آنها نیز مجبور می گردند تا کارکنان خود را اخراج کنند.


دراین دوره های دشوار اقتصاد، شرکت ها مدام به کاهش هزینه همه جانبه و بودجه توسعه محصولات جدید و بودجه بازاریابی را به شدت کاهش می دهند،که هر دو این اقدامات موجب صدمه وارد کردن به بهبود کوتاه مدت و آینده بلند مدت می شود. مصرف کنندگان، کارگران، تولیدکنندگان، بانکداران، سرمایه گذاران و بقیه بازیگران اقتصادی احساس می کنند که در گردبادی اقتصادی زندگی می کنند که قابل توقف نیست و بی رحم است.


شرکت ها امیدوارند که این تلاطم مانند گذشته کوتاه مدت باشد، زیرا که رکورد بلند مدت جزء شرایط عادی اقتصادی نیست. بله، اقتصادها در گذشته اغلب به شرایط عادی بر می گشتند، اما در عصر جدید، تلاطم با سطوح متغیر، تداوم می یابد. کشوری خاص ممکن است درگیر تلاطم شود، همان گونه که بانک های ایسلند در 2008 با ورشکستگی مواجه شدند. صنعتی خاص ( برای مثال تبلیغات ) ممکن است دچار تلاطم شود زیرا که شرکت ها پول های خود را از آگهی های تلویزیونی سی ثانیه ای خارج و به رسانه های جدیدتر مانند تارنما، پست الکترونیک و غیره جا به جا می کنند. بعضی از بازارها مانند خانه یا خودرو ممکن است دچار تلاطم شوند.بالاخره شرکت هایی مانند جنرال موتورز، فرد و کرایسلر ممکن است تحت  فشار تلاطم قرار گیرند، درحالی که شرکت های دیگر مانند تویوتا یا هوندا کمتر آسیب ببینند.


این حقیقت که شرکت های مختلف ممکن است در شرایط تلاطم زندگی کنند، و اگر وضعیت به اندازه کافی طولانی شود کسادی بازار ایجاد می شود، در کتاب معروف  اندی گرو یا عنوان ، فقط شکاک ها پایدارند مورد توجه قرار گرفت . گرو یه عنوان مدیر عامل سابق اینتل مجبور بود با انواع تهدیدات که جایگاه شرکت را تهدید می کرد رو به رو شود . فقط نیاز به رقیبی چابک و زرنگ بود تا با عرضه ریز پردازنده برتر با قیمت کمتر اینتل را با دشواری مواجه کند.

 

گرو مجبور بود که با نااطمینانی زندگی کند . اینتل مجبور بود سیستم اعلام خطر پیش گیرانه ای ایجاد کند که علائم مشکلات قریب الوقوع را اعلام میکرد او مجبور بود سناریوهای مختلف چه خواهد شد اگرهایی را ایجاد کند و عکس العمل های متفاوتی را برای سناریوهای متفاوت در صورت وقوع آنها از قبل طرح ریزی نماید.


گرو مجبور بود سیستمی ایجاد کند که شرکت را در برابر ریسک بیمه می کرد و به نااطمینانی ها پاسخ می داد. ما چنین سیستمی را مدیریت و بازاریابی در عصر آشوب و تلاطم بازارها می نامیم. همه شرکت ها مجبور هستند که با ریسک (که قابل اندازه گیری است)و با نااطمینانی (که قابل اندازه گیری نیست) زندگی کنند . آنها باید سیستم اعلام خطر پیشگیرانه ، سیستم ایجاد سناریو و سیستم عکس العمل سریع برای مدیریت و بازاریابی در دوره رکود و سایر شرایط متلاطم را ایجاد کنند. یافته های ما نشان می دهد که اغلب شرکت ها بدون سیستم مدیریت و بازاریابی در عصر آشوب و تلاطم بازارها فعالیت می کنند ، دفاع آنها پراکنده و ناکافی است .موتورولا فاقد سیستم برخورد با آشوب است .

 

جنرال موتورز و تعداد زیادی از شرکت ها در ایالات متحده ، اروپا ، آسیا و بازارهای سراسر جهان فاقد سیستم مدیریت و بازاریابی در عصر آشوب و تلاطم بازارها هستند .


اغلب شرکت ها با پیش فرض تعادل درون زای خود اصلاح شونده فعالیت می کنند . اقتصاد دانان نظریه قیمت به سوی تعادل را در ذهن خود ایجاد کردند: اگر عرضه زیاد شود تولید کنندگان قیمت ها را کاهش خواهند داد، فروش  افزایش خواهد یافت و بدین ترتیب مازاد عرضه جذب خواهند شد. برعکس، اگر کمبودی اتفاق بیفتد، تولیدکنندگان قیمت ها را به سطحی افزایش خواهند داد که تقاضا و عرضه را متعادل کند و لذا تعادل همواره حاکم خواهد بود.


ما نیز اعلام می کنیم که تلاطم، و به خصوص تلاطم شدید، با عواقب آشوب، ریسک و نااطمینانی، در حال حاضر شرایط عتدی صنایع، بازارهای و شرکت ها می باشد.


تلاطم در حال حاضر وضعیت عادی جدید است که با رونق و رکود دوره ای شامل رکودهای گسترده همراه است که به کسادی یا حتی رکود منجر میشود . تلاطم دو اثر عمده دارد. یکی آسیب پذیری است که شرکت ها نیاز به اسلحه دفاعی در برابر آن دارند و دیگری فرصت  است که باید از آن بهره برداری کنند . دوره های بحرانی برای تعداد زیادی از شرکت ها نا مطلوب و برای بعضی از آنها خوب است. فرصت وقتی ایجاد می شود که شرکتی قوی می تواند کسب و کار رقیب را از او بگیرد، یا حتی رقیب ضعیف شده را با قیمت مناسب را خریداری کند. فرصت وقتی ایجاد می شود که شرکت شما هزینه های مهم را کاهش نمی دهد اما همه رقبا این کار را می کنند.


اگر نظر ما صحیح باشد، شرکت ها نیاز به سیستم مدیریت و بازاریابی در عصر آشوب و تلاطم بازارها برای مواجه شدن با نا اطمینانی دارد.