میدانید که برای موفقیت در هر کاری باید از زمان، انرژی و پول سرمایه گذاری کرد.

دستیابی به پول و ثروت بیشتر نیز از این قانون مستثنا نیست. برای اینکه به پول بیشتری برسید، باید به شکلی دقیق و مؤثر و برنامه ریزی شده سرمایه گذاری کنید.

 

یکی از این سرمایه گذاریهایی که میتواند شما را به موفقیت و ثروت فراوان برساند، تبلیغ کردن است. تبلیغات اگر درست و حساب شده برنامه ریزی و انتخاب شوند، بسیار نتیجه بخش و سودآور خواهند بود. دلیل اینکه روی «درست و حساب شده» بودن تبلیغات تأکید داریم این است که اگر تمامی جوانب را در مورد نحوه ی تبلیغ، نوع، مدت، مکان و اصول کلیِ تبلیغ رعایت نکنید، جز صرف انرژی و اتلاف منابع، نتیجه ای عاید شما نخواهد شد. از سوی دیگر، با مدیریت و برنامه ریزی صحیحِ تبلیغاتی میتوانید افزایش فروش، محبوبیت محصول و در نتیجه سود و پولسازی بیشتر را تجربه کنید و طعم شیرین موفقیت و ثروت را بچشید. میخواهیم روی این نکته تأکید کنیم که نمیتوان به تبلیغات به دید نوعی هزینه نگاه کرد. اما قبل از اینکه بطور دقیق بحث تبلیغات و نحوه ی تعیین بودجه های آن را بشکافیم، لازم است درباره ی مفاهیم خاصی توضیحاتی بدهیم.

 

همانطور که میدانید، مدیر مالی در هر شرکتی، مسئول کنترل و مدیریت وضعیت مالی و دستور العمل ها و گردش های مالی شرکت است. این مسئولیت شامل کنترل هزینه های تبلیغاتی نیز میشود. از آنجایی که برای تبلیغات هم باید هزینه صرف کرد، بنابراین تبلیغات هم جزو هزینه های مالی شرکت به حساب می آید. هدف شرکتها از هزینه های جاری، دستیابی به اهداف تعیین شده و بالا بردن بازدهی کاری شان است. بنابراین شرکتها بر اساس نتایجی که از این هزینه ها به دست می آورند، در موردشان قضاوت میکنند و به آنها امتیاز و اولویت میدهند.

 

حین این کنترل ها و ارزیابی ها، سؤالاتی ممکن است به ذهن برسند: اینکه آیا هزینه کردن برای تبلیغات کار موجه و معقولی است؟ چرا شرکت باید برای تبلیغاتش هزینه کند؟ آیا فواید و مزایای تبلیغات به ضررهای احتمالی آن میچربد؟ آیا ارزشش را دارد که شرکت زیر بار هزینه های تبلیغات برود؟ در مقایسه با هزینه هایی که میشود، چه امتیازات و مزایایی نصیب شرکت خواهد شد؟

 

در واقع، تبلیغات هم شکلی از سرمایه گذاری است که بایستی در کنار سرمایه گذاری های دیگرِ شرکت، معقول و موجه به نظر برسد. هر واحد سازمانی در یک شرکت، بودجه ی مربوط به خود را دارد و هیچ کدام از واحدها اجازه ندارند از بودجه ی واحدهای دیگر استفاده کنند. اما بودجه ی تبلیغات جزو این نوع بودجه ها نیست و باید با دقت تعیین و صرف شود. منظور ما از این «دقت»، کنترل و مدیریت برنامه های تبلیغاتی و هزینه های آنهاست.

  نحوه ی تعیین بودجه های تبلیغاتی

 در اکثر سازمان ها و شرکت ها بودجه ی مشخصی را برای هر واحد تعیین میکنند. بنابراین بخش ها و واحدهایی که مسئول تبلیغات هستند نیز بودجه ی مشخصی دارند. معمولاً کل بودجه تبلیغات  به واحدی که مسئول تبلیغات است داده میشود، اما اگر واحدهای سازمان یا شرکت، هر کدام برنامه های تبلیغاتی خاص خودشان را داشته باشند، در این صورت ممکن است سازمان یا شرکت تصمیم بگیرد، برای هر واحد یا بخش، بودجه تبلیغاتی جداگانه ای را در نظر بگیرد. اما روال معمول اغلب شرکت ها و سازمان ها این است که بودجه های واحدهای مختلف را با هم ترکیب و ادغام میکنند تا بدین طریق بتوانند راحت تر کنترلش کنند.

 یکی از نکات مهم در این بخش، مشخص کردن نحوه ی تعیین بودجه است و اینکه مبنای تعیین بودجه چیست؟

 

برخی سازمانها و شرکتها، از جمله فروشندگان و تاجرهای کوچک و مشاغل خرد، بودجه ی مشخصی برای تبلیغات ندارند و هر وقت لازم بدانند یا ناچار باشند، مبلغی را برای تبلیغاتشان کنار میگذارند. از آنجایی که این دسته از شرکت ها و مشاغل نیازی ندارند به کسی گزارش عملکرد ارائه کنند، برای تهیه و تعیین بودجه خودشان را به زحمت و دردسر نمی اندازند.

 

اما در همین موارد هم بهتر این است که بودجه به شکل حساب شده و رسمی تعیین شود. یکی از مهمترین قدم هایی که بایستی برای پیش بینی سود و کنترل سود و زیان سازمان یا شرکت برداشت این است که بودجه را به دقت تعیین کنیم. بنابراین سازمانهایی باید مبنایی را برای تعیین دقیق بودجه های خود مشخص کنند. در این میان، بودجه تبلیغات یکی از بزرگترین اقلام هزینه ای سازمانها و شرکتهاست. در ادامه، به سیستم هایی اشاره میکنیم که در تعیین بودجه تبلیغاتی میتوانند مورد استفاده قرار بگیرند:

 

  تعیین بودجه بر مبنای انجام یک تبلیغ مشخص

   در این روش، شرکت برای انجام تبلیغات خاصی احساس نیاز میکند و برای تحقق این پروژه هزینه ی خاصی را کنار میگذارد. یعنی به طور دقیق هزینه ی تبلیغات ارزیابی و بررسی میشود و بر اساس مقدار این هزینه، بودجه تبلیغاتی تعیین میشود. در این روش، مبنای تعیین بودجه ی تبلیغاتی، هزینه ای است که صرف یک تبلیغ خاص میشود.

 

البته محدودیت هایی هم در این روش وجود دارد. برای مثال، معیاری که برای تعیین بودجه در نظر میگیرند، هیچ ارتباطی به توان و بنیه ی مالی شرکت، و همچنین بازدهی و سود حاصل از کسب و کار شرکت ندارد.

 

   تعیین بودجه براساس درصدی از سود فروش

 این روش، یکی از روشهای رایج برای تعیین بودجه در بسیاری از سازمانها و شرکتهاست. نظرسنجی ها و آمار بدست آمده از سوی ناشران صنعتی در مورد تبلیغات صنعتی و تجاری نشان میدهد که ملاک و مبنای بودجه بندی های تبلیغاتی بیش از 80 درصد از شرکتها و سازمانها، این روش است. این روش به دو طریق انجام میشود:

 _ تعیین بودجه بر اساس درصدی از فروش پیش بینی شده ی سال آینده

 _ تعیین بودجه بر اساس درصدی از فروش سال قبل

 

بیشتر سازمانها و شرکتها بر اساس روش اول بودجه بندی تبلیغاتی میکنند. زیرا در این روش، نتایج تبلیغات با هزینه های آن در ارتباط است. در این روش، پولی که صرف تبلیغات میشود وابسته به میزان فروش و درآمد شرکت است. اگر فروشی که پیش بینی شده، در عمل تحقق پیدا کند، قسمت یا درصدی از آن به عنوان بودجه تبلیغاتی کنار گذاشته میشود.

 

  در اینجا، مسئله ی مهم و تعیین کننده، میزان فروش شرکت است. سازمانها و شرکتها سعی میکنند با محاسبه کل هزینه هایشان، بین آنها تعادل برقرار کنند. بنابراین بودجه ی تبلیغات را در مقایسه با بقیه ی هزینه ها و بر اساس درصد قابل قبولی از سود فروش تعیین میکنند. بنابراین بودجه ی تبلیغاتی به نوع محصولی که فروخته میشود و وضعیت بازار نیز وابسته است. با کمتر شدن پیچیدگی و ازدحام بازار، درصد بودجه تبلیغاتی هم کمتر تعیین میشود. در مقابل، هرچقدر وابستگی بازار به افکار مشتریان و نام تجاری بیشتر باشد، درصد بودجه تبلیغاتی هم افزایش پیدا میکند.

   تعیین بودجه در مقایسه با سیاست های بودجه بندی رقبا

 هر شرکتی باید در مقابل فعالیت های تبلیغاتی رقبا واکنش نشان دهد و با آن مبارزه کند. به این معنی که هر شرکتی میتواند بودجه تبلیغاتی خود را بر اساس میزان بودجه ی تبلیغاتی رقبای خود تعیین کند. به دو شکل:

رقیب اصلی ما X ریال برای تبلیغات هزینه میکند. از طرف دیگر، حجم فعالیت های رقیب به اندازه ماست. پس ما هم X ریال برای تبلیغات هزینه میکنیم.

 

کل بازار Y ریال برای تبلیغات هزینه میکند. ما 20 درصد از سهم بازار را در دست داریم. پس باید به اندازه ی 20 درصد از Y ریال برای تبلیغاتمان هزینه کنیم.

 

  این روش به دردِ فضاهای رقابتی میخورد. بهتر این است که هزینه های تبلیغاتی رقبا در برآورد و تعیین بودجه تبلیغاتی شرکت مورد استفاده قرار بگیرد. توجه! توجه! نکته ی بسیار مهم این است که در این روش، تعیین بودجه هیچ وابستگی و ارتباطی با میزان فروش و میزان سود شرکت ندارد. علاوه بر این، گاهی مشکل است که بتوانیم میزان بودجه ای را که رقبا برای تبلیغاتشان هزینه میکنند تشخیص دهیم و محاسبه کنیم. این نکته همیشه برقرار است که باید بین سهم بازار و هزینه های صرف شده ی شرکت ارتباطی وجود داشته باشد. اما اگر بازار ثبات نداشته باشد و جو رقابتی داشته باشد، برای اینکه فروش، میزان همیشگی خود را حفظ کند و بتوان با رقبا مقابله کرد، باید قبل از حضور قدرتمند آنها، با بنیه و سرمایه گذاری تبلیغاتی قوی تری وارد بازار شویم.

 

 بودجه بندی بر اساس درصدی از سود

 بعضی از هزینه ها هستند که شرکت مجبور است آنها را پرداخت کند. اینها هزینه های ثابت و متغیر مربوط به تولیدات و فرآیندهای توزیع محصولات هستند. از جمله: هزینه ی دستگاه ها، ماشین آلات، کارمندان و کارگران، تهیه ی مواد خام، هزینه های حمل و نقل، توزیع، و هزینه های معمول و عمومی. هزینه ی تبلیغات جز  هزینه های ثابت محسوب نمیشود. هزینه ی تبلیغات جزو هزینه های فرآیند تولید نیست که شرکت ها مجبور و ملزم به فراهم و پرداخت کردن آن باشند. چیزی که بعد از کم کردن هزینه های ثابت و متغیر باقی میماند، سود شرکت است. در این روش، بخشی از این سود برای تبلیغات کنار گذاشته میشود. با اینکه این روش ممکن است مورد تأیید اصول حسابداری باشد، اما تعیین بودجه ی تبلیغاتی در این روش، ارتباط و وابستگی مستقیمی با میزان فروش و درآمد شرکت/ سازمان ندارد.

توجه! توجه! بکارگیری این روش با ریسک بسیار بالایی همراه است و حتی ممکن است به قیمت نابودی شرکت شما تمام شود. از آنجایی که معمولاً درصدی از درآمد شرکت برای تبلیغات کنار گذاشته میشود، لذا در اغلب موارد تخمین ها درست از آب درنمی آیند و با احتساب افزایش حقوق پرداختی به کارکنان، افزایش هزینه های تولید و بالا رفتن نرخ تورم، سودی که با پتانسیل فعلی شرکت هماهنگ باشد بدست نمی آید و این در دراز مدت باعث کاهش و ضعف بنیه ی مالی شرکت میشود.

 

  بودجه بندی بر مبنای واحدهای جداگانه ی محصولات

 هنگامی که تولید و تهیه ی محصولات مختلف شرکت در واحدها و بخش های جداگانه ای اتفاق بیفتد، میتوانیم برای هر بخش و واحد، بودجه ی تبلیغات جداگانه ای را تعریف و تعیین کنیم. این واحدها ممکن است شامل بیسکویت، صابون، و ... باشند. در این روش، بر اساس هزینه های تولید و توزیعی که هر واحد دارد، بودجه ی تبلیغاتی خاصی برای آن تعیین میشود. در این روش، برقراری تعادل و هماهنگی در زمانها و اولویتهای نمایش تبلیغات مشکل است. این روش فقط زمانی میتواند مفید و نتیجه بخش باشد که واحدها برای تعیین بودجه ی تبلیغاتی به شکل منطقی انتخاب شوند.

 

  بودجه بندی بر اساس مدل هزینه

   در عصر فناوری های توسعه یافته، بسیاری از شرکتها از روشها و ابزارهای پیشرفته ای برای ایجاد الگوهای دقیق و حساب شده جهت تعیین بودجه های خود استفاده میکنند. این شرکتها از مدلهای شبیه سازی کامپیوتری یا روشهای پژوهش عملیاتی برای تعیین بودجه هایشان استفاده میکنند. البته در این روش لازم است که کلیه ی فعالیت ها در فاصله ی زمانی معین بر اساس اطلاعات موجود تحلیل و ارزیابی شوند و نتیجه ی این سنجش ها به عنوان پایه و اساس تعیین بودجه در نظر گرفته شود. در مرحله ی نظری، هر فن و شیوه ای که با در نظر گرفتن همه ی عوامل و فاکتورها بتواند جواب درست و سر راستی را در اختیارمان بگذارد، دارای ارزش و اهمیت بیشتری است. اما در مرحله ی عمل تعداد کمی از شرکتها از این نوع روش استفاده میکنند.

 

   بودجه کل:

 معمولاً بودجه ای که در این حوزه تعیین میشود، بودجه ای کلی است که تمامی فعالیت های ارتباطی شرکت را پوشش میدهد، نه بودجه ی محدودی که صرفاً به امور تبلیغاتی شرکت مربوط باشد. بنابراین، درصدی از سود فروش محصولات را به عنوان کل بودجه ی ارتباطی و بازاریابی شرکت کنار میگذارند. این بودجه تمام بخشهای مختلف ارتباطاتی و بازاریابی شرکت را پوشش میدهد، از جمله: تبلیغات، پست مستقیم، حضور در نمایشگاه ها و

اما ممکن است طراحی و راه اندازی وب سایت، کار جداگانه ای محسوب شود و در نتیجه بودجه ی جداگانه ای برایش اختصاص پیدا کند.

 

  بودجه شامل چه زیرمجموعه ها و فاکتورهایی است؟

 آیا هزینه های روابط عمومی و جوایز فروش نیز زیرمجموعه ی بودجه ی ارتباطات و بازاریابی هستند؟

بسیاری از شرکتها فقط به تبلیغات قناعت نمیکنند و برنامه های جامعی را برای افزایش فروش و روابط عمومی خود در نظر میگیرند. آیا برای این فعالیت ها، بودجه های جداگانه ای کنار میگذارند؟ بسیاری از سازمانها و شرکتها برای فعالیت های بازاریابی خود بودجه ی مشخصی را کنار میگذارند و تمام هزینه های بازاریابی را در آن میگنجانند. از جمله: تبلیغات، روابط عمومی، ارسال نامه های تبلیغاتی، جوایز فروش، بازاریابی تلفنی و اینترنتی و مواردی از این قبیل. البته ممکن است هزینه های مربوط به روابط عمومی جزو هزینه های دیگر در نظر گرفته شوند. برای مثال جزو هزینه های واحد بازاریابی، تبلیغات، جوایز فروش یا واحد مستقل روابط عمومی شرکت. در شرکتها و سازمانهای کوچک، معمولاً برای مجموع فعالیت های ارتباطات و بازاریابی کلاً یک بودجه مشخص تعیین میشود. 

 

  نحوه ی تقسیم و توزیع بودجه

 تقسیم بودجه بین اهداف متفاوت بازاریابی، تصمیمی قضاوتی است که باید پس از گفتگو و مذاکره با تمامی طرفین ذینفع اتخاذ شود. شاخه های اصلی ای که بودجه باید در چهارچوب آن توزیع شود، شامل دو دسته ی اصلی هستند : هزینه های با اولویت اول و هزینه های با اولویت ثانوی و همچنین جوایز فروش و در مجموع، همه ی عواملی که باعث افزایش یافتن میزان فروش میشوند. هزینه های شرکت در نمایشگاه ها اغلب جزو هزینه های دارای اولویت های اولیه محسوب میشوند. بسیاری از شرکتها این تقسیم بندی ها را انجام نمیدهند و برای همه اهداف و برنامه های بازاریابی خود، فقط یک بودجه ی کلی تعیین و اجرا میکنند. از بین هزینه های بودجه ی بازاریابی، دو مورد نسبتاً قابل توجه هستند: هزینه ی تبلیغات و جوایز فروش. در تخصیص منابع پولی و مالی به این دو هزینه ی بزرگ، باید فاکتور تعادل را در نظر بگیریم. اما اولویت کدامیک از این هزینه ها بالاتر است؟ وقتی بازار با رکود مواجه میشود و حجم فروش کاهش پیدا میکند، معمولاً اینطور است که بودجه های تبلیغاتی به نفع جوایز فروش کاهش می یابند. ولی در شرایطی که وضعیت بازار در حال ثبات یا توسعه است، عکس این قضیه اتفاق می افتد.

 

  نتیجه ی بحث

 برای اینکه تبلیغات آسانتر و نتیجه بخش تری داشته باشیم، بایستی بودجه تبلیغات خود را از قبل تعیین و مشخص کنیم. به این ترتیب، مدیران تبلیغاتی در کنارِ مدیرعامل ها، مدیران مالی، مدیران بازرگانی، مدیران بازاریابی، مدیران فروش و مدیران اجرایی، از قبل به خوبی میدانند چه مقدار پول برای تبلیغات در اختیار دارند و بر اساس همان مبلغ هم برای برنامه ریزی و مدیریت فعالیت های تبلیغاتی شرکت اقدام میکنند. البته ناگفته پیداست که در این جمع کارشناسانه، حضور متخصصی بیرونی و بی طرف که بتواند نظارت و مدیریتی گسترده و غیرمتعصبانه نسبت به فرآیند تعیین بودجه ی تبلیغات و نحوه ی مصرف آن داشته باشد، بسیار ضروری و حیاتی به نظر میرسد.

 

  برای مدیریت و تعیین بودجه های تبلیغاتی، روشهای گوناگونی وجود دارد که هر کدام نقطه ضعف ها و نقاط قوت خاص خودشان را دارند و بنابراین هر شرکت بایستی بر اساس شرایط خود و وضعیت بازاری که در آن قرار دارد روش مناسب خود را برای بودجه بندی انتخاب کند.