سه سوال کلیدی با توجه با بازاریابی 

اینها سه سوال کلیدی هستند که با توجه بازاریابی به یک محصول یا یک ایده جدید بایستی پرسیده شوند.
سه سوال مهم:

)سوال اول) وبسیار تعجب آور است که چندین شرکتی که به آنها مشاوره می دهند هرگز از سوال اول پیشتر نرفته اند. سوال اول این است که: آیا بازاری وجود دارد؟ به عبارت دیگر: آیا افراد دیگری هستند که خریدار محصول یا خدماتی هستند که شما قصد دارید به بازار ارائه دهید؟ یادتان باشد آمار اصلی 80-20 است. در واقع 80-20-1 است.80-20 یعنی 80% از محصولات جدید با شکست رو به رو می شوند.


آنها سهم بازار کافی به دست نخواهند آورد و ارزش ادامه دادن را ندارند و ممکن است شرکت ضرر داده و بعضی اوقات خیلی ضرر کند. 20 درصد از آنها تا جایی پیشرفت خواهند کرد که هزینه های سرمایه گذاری آنها بازگشت یافته و به سود می رسند و یکی از آنها تبدیل به ستاره خواهند شد. این به این معنی است که از بین 100 محصول جدیدی که هر سالی وارد بازار میشود فقط یکی از آنها به بهترین فروش دست پیدا خواهد کرد.
معنای این حرف برای شما چیست؟ یا چیزی که باید به شما بگوید این است که بهتر است به خوبی اطمینان حاصل کنید که برای هر محصولی که ارائه می دهید بازار وجود دارد و اگر انتظار دارید که تبدیل به ستاره شوید باید تعداد زیادی محصول به بازار ارائه دهید.


سوال دوم این است که:آیا بازار به اندازه کافی بزرگ است؟بسیار تعجب آوراست که این سوالی است که معمولا به افراد به آن پاسخ نمیدهند.افراد این سوال را از خود نپرسیده و به آن جواب نمیدهند.آیا بازار به اندازه کافی بزرگ هست؟تنها به دلیلی که یکی دراینجا و یکی در آنجا یک نفر در جای دگر می گوید که ((بله ما کالا یا خدمات شما را خریداریم)) آیا افرادی به اندازه کافی هستند که ارزش سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه و تولید را داشته باشد.آیا بازار به اندازه کافی متمرکز هست که بتوانید از طریق یک کانال توزیع موجود به آن دسترسی پیدا کنید؟ 


ممکن است که فکر کنید که صدها هزار مورد در بازار برای محصول وجود داشته باشد اما اگر آن بازار در کل آمریکای شمالی یا بین 250 میلیون نفر در ده ها هزار شهر و روستا پراکنده باشد ،چگونه می خواهید به آن بازار دست پیدا کنید؟ و جالب است که بدانید که یک محصول یا خدمتی که دارای بازار بزرگی است ممکن است برای شما کالا یا خدمت دست یافتنی نباشد. چون شما نمی توانید از طریق کانالهای توزیع موجود در آن بازار دست پیدا کنید. و چیزی که می خواهم بگویم و بارها و بارها آن را تکرار خواهم کرد این است که روشی که شما طلا را از معدن استخراج می کنید، روشی که شما کالا را از تولید کنندگان یا تامین کنندگان از خودتان به مشتری می رسانید کانال آن به مراتب مهمتر از خود کالا است.


بدون اندازه گیری نمیتوان مدیریت کرد: بهترین معیارها برای مدیریت و افزایش کارایی بازاریابی بدون داشتن معیارهایی برای ردیابی انجام کار، بازاریابی و داشتن برنامه های تجاری عملا بیهوده است. تاجران باید بدانند که چه فاکتور هایی در تجارت آنها موفقیت محسوب می شود و نیز باید بتوانند آنها را اندازه گیری کرده و تفاوت میان مقادیر اندازه گیری شده، معیارهای تعیین شده  و شاخص ها را بررسی کنند.


برای بازاریابی ترکیب سه عامل زیرمی توانند به عنوان نقطه شروع در نظر گرفته شود:

  • آگاهی از وضعیت رقبا

  • تعیین نتایج مورد انتظار و منابع مورد نیاز برای رسیدن به آن ها

  • تعیین فاکتورهای موفقیت و معیارهای متناسب با آنها اندازه گیری برای چیست؟

اندازه ها در زندگی همه ما نقش مهمی دارند. برای مثال تعداد ضربان قلب، موجودی حساب بانکی، وزن بدن، مقدار بنزین اتومبیل و....

 

اگر به این اعداد و ارقام توجه نکنیم خود را در موقعیتهای خطرناکی مانند حمله قلبی، چک برگشتی یا تمام شدن بنزین اتومبیل  نزدیک کرده ایم.در دنیای تجارت نیز مشابه همین مسئله صادق است. و اگر شرکتی فاکتورهای مهم پیشرفت خود را تشخیص ندهد یا آنها را ردیابی نکند، احتمال ریسک خود را در تجارت بالا برده استبا کمک معیار دقیق و منطقی میتوان روش کار مناسب را تشخیص داد و برای رسیدن به اهداف برنامه ریزی کردبه این تریتیب نیرو و تلاش افراد متمرکز می شود و ضریب اشتباهات پایین می آید.

 

اندازه گیری در واقع سبب می شود که بخش بازاریابی به عنوان چشم و گوش یک شرکت عمل کندمسئله مهم دیگر این است که ایجاد معیارها و ردیابی نتیجه ها  نقش مثبتی در توجیه مدیران دارد و باعث صرفه جویی در هزینه های شرکت خواهد شد. این در حالی است که طی تحقیقات انجام شده تنها 38% از مدیران اجرایی در آمریکا در شرکت خود از این معیارها استفاده می کنند. و از این تعداد فقط 16% از عملکرد بازاریابی شرکت راضی نبودنداما درصد نارضایتی در بین گروهی که معیار خاصی را دنبال نمی کنند به 28% میرسد. به این ترتیب میتوان گفت که اندازه گیری سبب بالا رفتن ارزش کار بازاریابی می شود.

 

تعریف معیار(METRIC)

کلمه معیار ممکن است برای افراد ناآشنا یا این مفهوم قدری ابهام داشته باشد. برای درک بهتر معنای این کلمه اصطلاحات زیر را تعریف میکنیم:

  • مقادیر اندازه گیری شده: مجموعه مقادیر به دست آمده  طی یک بررسی مانند آمار و ارقام، نسبت ها و درصدهای مربوط به یک شرکت

  • معیارها: نکات قابل اندازه گیری برای تشخیص درجه نزدیکی به اهداف

  • رکوردها  و شاخص ها: مقادیری که شرکت های دیگر به آن رسیده اند و باید در تعیین معیارهای شرکت در نظر گرفته شوند

 

سه مفهوم برای انتخاب معیارهای بازاریابی

برای شناسایی فاکتورهای موفقیت و معیارهای اندازه گیری آن ابتدا باید درک درستی از اهداف شرکت خود داشته باشید. شرکت تازه تاسیسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما اهداف متفاوتی نسبت به شرکت بزرگ دارد که میخواهد روابط نزدیک تری با مشتری خود برقرار نماید.

 

اما تمام افرادی که قصد انتخاب معیارهایی برای سنجش عملکرد بازاریابی دارند باید عواملی  را در نظر یگیرند که اثرات مثبت سه مفهوم زیر را داشته باشند:

  • جذب مشتری

  • حفظ مشتری

  • کسب در آمد

اولین وظیفه بخش بازاریابی  توانمند کردن یک تشکیلات برای جذب مشتری است. بدون مشتری نه درآمدی وجود دارد و نه تجارتی! جذب مشتری شرکت را برای بالا بردن حجم کارهای تجاری خود تقویت خواهد کرد. البته بازاریابی انتهای کار فروش نیست بلکه در این بخش به مشتری آگاهی داده می شود و سعی بر آن است که توجه مشتری به مسئله مورد نظر معطوف شود. معیار هایی که برای اندازه گیری موفقیت در بازار به کار می روند عبارتند از:   

  • سرعت افزایش مشتریان 

  • درصد انتخاب محصول از میان محصولات مشابه

  • درجه معروفیت و شهرت

  • وسعت توزیع

دومین وظیفه بخش بازاریابی حفظ مشتریان فعلی شرکت و افزایش و فعال کردن هر چه بیشتر آنهاست.
این بخش از کار ممکن است قدری مشکل تر باشد و نیاز به سرمایه گذاری داشته باشد زیرا مشتریانی که به سختی از این در وارد شده اند به آسانی از در دیگر خارج می شوند.


مشکلات و مسائل زیادی وجود دارند که قدرت شما را در این بخش محدود میکنند اما معیار زیر شما را برای اندازه گیری عملکرد شرکت در حفظ مشتری یاری می کنند:

  • میزان فروشهای دائمی و مقطعی

  • تعداد مشتریان

  • سرعت رشد فروش

  • تعداد مشتریان تازه جذب شده

  • میزان وفاداری و دفاع مشتریان از شما

سومین وظیفه بخش بازار یابی حضور در بازار و کسب در آمد است.
تا سال  1970 درآمد شرکت ها تنها از روی مبالغ شرکت ها و اسناد شرکت محاسبه می شد. اما امروزه سرمایه های نامحسوسی مانند: خصوصیات و تواناییهای ذهنی و فکری افراد، مشتریان با ارزش، امتیاز کسب شده و حس رضایتمندی مشتریان و....جزء درآمدها محسوب می شوند و می توانند اثر مثبتی روی عملکرد شرکت داشته باشند.


بازاریابان حرفه ای برای بالا بردن در آمدها و حضور در بازار از معیار های زیر کمک میگیرند:

  • میزان سود

  • مشتریان با ارزش

  • درصد مقبولیت محصولات جدید شرکت

  • تعداد طرفداران محصولات شرکت

با توجه به ساختار شرکت برای بدست آوردن حداکثر کارایی و سود باید مجموعه ای از معیارها انتخاب شود و دنباله ای از اعمال به طور پیوسته برای کنترل، آنالیز و گزارش عملکرد  انجام گیرد.


به این ترتیب در طول زمان اطلاعات با ارزشی بدست می آید که نشان خواهد داد:

1.     کدامیک از تاکتیک های بازاریابی موثرند؟

2.     کدام بخش از افراد پتانسیل خرید بیشتری دارند؟

3.     کدام مشتریان سود بیشتری را عاید شرکت کرده اند؟

4.     در کل عملیات فروش چگونه انجام می شود؟

نکته مهم دیگر آن است که این معیارها در اثر گذشت زمان قابل تغییرند. با رشد شرکت و بازارکار بازاریابان نیز باید بررسی مجددی روی معیارهای خود انجام دهند و آنها را با اهداف جدید سازگار کنند. رقبای شما ممکن است به شاخص ها و رکورد های بالاتری دست یابند و معیارهای شما دیگر قابل قبول نباشند. بعضی از معیارها کهنه می شوند و روش ها و معیارهای جدیدی به وجود می آیند.

کار کردن بدون معیار مانند راه رفتن بدون چشم است.
بدون اندازه گیری، تصمیم گیری در رابطه با تغییرات و روش های جدید بسیار سخت خواهد بود. اما استفاده درست از اندازه ها، راهنمای شما برای گسترش حضور در بازار و جذب مشتریان بسیار متنوع خواهد بود و شما را برای کسب شاخص ها و رکوردهای جدید توانمند خواهد کرد.